브랜드의 운명을 가르는 것은 '이름이 붙여지는 그 순간'이다.
# 1장. 브랜드, 감각의 프레임을 한껏 열다
언어로 느끼게 하고 언어로 매혹하는 브랜드 언어의 힘
: 의도한 대로 감각을 느낄 대 브랜드의 매력은 탄생한다.
1-1. 커피다움의 재구성
커피x브랜드x언어 - (동서식품) 티오피, 카누
- 커피다움에서 태어난 티오피 '커피다움이란 무엇일까?'에 대한 음성학적 정의 필요
=> 후각으로 느껴지는 향에서 시작해 첫 맛은 강하고 끝 맛은 부드러움
마시고 난 후에는 향수를 자극하는 아련한 기분
=> 이를 음성학적으로 치환하여 '강한 첫음절(거센소리:ㅋㅌㅍㅊ/된소리:ㄲㄸㅃㅆㅉ),
부드러운 둘째 음절(유성음:모음, ㄴㄹㅁㅇ), 여운이 남는 끝음절(받침없는 모음, 유성음 받침)'
- 커피다움을 무의식적으로 느끼게 해주는 또 다른 트릭으로
커피콩이 처음 발견된 지역인 '에티오피아'의 '티오피'
+ 커'피'와 티오'피' 모두 마지막 글자가 '피'
- TOP이라는 단어를 분절해 '티오피'라고 읽으면 독점적 사용 가능하며
세 개의 알파벳으로 구성해 동일한 면적의 패키지에서 경쟁제품보다 이름이 더 크게 보임
ref. '브랜드 역할력'이란 소비자가 제품을 선택할 때 브랜드가 어느정도 역할을 했는지 수치적으로 나타내는 지표로
인터브랜드의 조사에 의하면, 럭셔리 제품의 브랜드 역할력이 가장 크고 바로 다음이 음료수.
브랜드의 역할력이 큰 시장에서는 획기적인 계기가 없으면 브랜드 순위는 잘 바뀌지 않음.
- '타 먹는 원두커피'만의 새로운 카테고리 창출 필요
but 이는 소비자가 '이것은 다른 제품이다'를 직관적으로 느낄 수 있어야 함 (브랜딩으로 실현)
=> 시크하고 강렬한 브랜드 개발위해 심플하고 임팩트 있는 이름
그럼에도 커피다움을 잃지 않은 이름
=> 한국 발음 2음절, 영어 스펠링 다섯 개 넘지 않는 '과감한 느낌'을 줄 수 있는 후보안 중 '카누' 결정
- 아이디어의 발전, 어순 변화, 축약
카노 (No Ordinary Coffee) > 새로운 커피, New Cafe > Cafe New > KANU
'세상에서 가장 작은 카페'라는 브랜드 콘셉트이자 슬로건은 제품 특징에 상징성과 공감각을 더함
- 생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리
거칠게 들리지만, 특별한 인상을 남기며 약간의 텐션을 주어 쫄깃함이 생김.
카(커피의 강한 맛) + 누(부드러운 맛)
- 카페의 '카'를 통해 카누는 자연스럽게 커피가 연상되며
C대신 K를 사용해 반응 자극
ref. 카이스으틔 실험 결과에 의하면 알파벳을 하나씩 보여주었을 때
한국인들의 뇌에서 반응이 가장 활발하게 일어나는 것은 K, T, N, Y, Z라고 함.
제품의 특징을 알리기 위해 설명적인 이름을 사용하는 브랜드가 많다.
제품과의 직관적 연관성 때문에 빨리 이해되고 쉽게 받아들여진다. 그러나 한계도 있다.
뇌에 쉽게 새겨지지만 깊게 새겨지지는 않는다는 것이다. (중략)
반면 '이게 뭘까?' 하고 호기심을 불러일으키는 이름은 뇌에 쉽게 새겨지지 않는다.
다시 한번 새겨지면 깊이 새겨진다.
빨리 그러나 얕게 새길 것인가, 천천히 그러나 깊이 새길 것인가?
이는 비즈니스 특징과 마케팅 플랜에 따라 결정해야 한다.
1-2. 가장 갖고 싶어지는 이름
모빌리티x브랜드x언어 - 오피러스, 로체
- 자동차는 기능적 속성만큼이나 감성적 속성이 중요하다.
모든 상품 카테고리 중 자동차 브랜딩이 가장 고도화된 이유도 이 두 가지 속성을 모두 만족시켜야 하기 때문.
그 중에서도 자동차의 브랜드 언어는 감성적 속성에 기대어 발전.
- 브랜드 언어의 역할 1) 사야 하는 이유를 설득하는 것
2) 갖고 싶은 마음을 불러일으키는 것 - 자동차는 여기에 해당
ref. '알파뉴메릭' : 알파벳과 숫자만으로 구성된 이름을 사용하는 네이밍 전략.
ex. 벤츠, BMW, 아우디의 자동차 모델
- 이 전략을 사용할 수 있는 조건 1) 모 브랜드의 파워
2) 제품 라인업을 갖추어야 함 (알파뉴메릭의 주요한 역할은 등급표시이기 때문)
- 자동차 네이밍에 반드시 적용해야 하는 원칙
1. 자동차의 본질적 속성을 음성학적으로 반영: 본질적 속성이란 멈추지 않고 달리는 => 파열음/양성모음,유성음
2. 부정적인 연상 이미지가 있어서는 안됨: 생명과 직결되고 안전에 대한 요구가 크기 때문.
3. 해당 차종이 위치할 포지션 고려: 작고 가벼운 느낌의 양성 모음
= 소형차 / 무겁고 중후한 느낌의 음성 모음 = 중형차 (중형차 이름이 소형차 이름보다 길어야 함.)
4. 브랜드 스토리 및 커뮤니케이션 활동과 연결할 수 있어야 함
5. 자동차 디자인과 어울려야 함: 자동차 디자인 = 추상적인 콘셉트를 시각화한 결과 / 이름 = 콘셉트를 청각화한 결과
# 오피러스
화려함 + "귀부인이 오페라를 보러 갈 때 우아하게 타고 가는 차"
: 우아함 = 나긋나긋하고 부드러운 유성음으로 표현 but 임팩트가 약해 화려하지 않음
화려함 = 적당한 파열음 필요 but 파열음만 사용하면 파워풀해짐
=> 우아한 유성음 사이에 보석처럼 박힌 파열음 'Ophir Rus'라는 라틴어에서 변형한 '오피러스'
- 이름이 달리게 하라 : 오피러스, 로체, 알페온
# 로체
30대를 주요 타깃으로 하는 기아자동차 중형 세단
: 30대의 이미지는 까마득한 정상을 향해 한 걸음 한 걸음 내딛는 모습
=> 세계에서 가장 높고 험준한 산들의 이름을 찾다 히말라야 '로체' 발견
: 부드러운 유성음 + 파워풀한 무성음 / 밝고 진취적인 양성 모음 + 적당한 무게감인 음성 모음
=> 부드러움과 강함, 친근함과 세련된 감각 공존.
# 알페온
한국 GM의 준대형 세단 = 고급스러움과 단단함, 준대형 세단다운 약간의 신비감
+ 사회적으로 성공한 사람들이 타는 차
=> 그들의 빛나는 삶이 영원히 계속되리라는 염원 반영
=> 알파(가장 빛나는 별) + 에온(영원한 시간) = 알페온(영원히 가장 빛나는 별)
- 자동차의 브랜드 언어는 이미 변화하고 있다
지금까지) 자동차는 '보통명사'
4차 산업혁명 시대) 자동차는 '추상명사'로 인식될지도 모름
이동 서비스, 자율주행, 인공지능, 사용자 경험을 포괄하는 개념으로 발전하고 있기 때문
1-3. 제주도와 맥주가 만났을 때
제주도x브랜드x언어 - 제스피
- 우리나라 맥주의 표준 맛에서 벗어나 다양한 맥주 맛을 즐기고 싶다는 요구에 맞춰
제주특별자치도개발공사는 제주의 맛이 오롯이 담긴 맥주 생산 결정
- 맥주의 본질적 의미와 충족되지 않은 욕구는 무엇일지, 이를 제주도 언어로 어떻게 풀어낼까 ?
=> 맥주를 대표하는 키워드 1) 시원하고 깨끗한 맛 2) 즐거움
=> 제주 맥주를 'pure, enjoyment'라는 콘셉트 언어로 규정해 제품적 속성(깨끗함) + 감성적 속성(즐거움) 표현
- 지역 특화 브랜드 이름은 지역을 연상할 수 있는 말 활용할 때 목적 충족
=> 카테고리 만들어 탐구 1. 제주의 지명 2. 제주의 방언 3. 제주의 문화와 역사 4. 자연적 특징
=> 세 가지 기준을 두어 추려나감
1) 대표성이 있는 말인가? : 제주도민 외의 사람들에게도 어필할 수 있어야 함
2) 제주도민들에게도 신선하게 느껴지는 말인가?
3) 지역적 특징에만 함몰되어 맥주의 본질적 감각을 놓치지 않는가?
- 제스피 = 파찰음 J + 마찰음 S + 파열음 P => '시원하고 부드러운 첫맛, 톡 쏘는 끝 맛'이라는 맥주 맛 반영
+ '제'스피로 제주도 연상 가능
1-4. 에너지를 담은 언어
비타민x브랜드x언어 - 액티넘
- 파워를 느낄 수 있는 이름을 찾아라
: 일반 의약품을 구입할 때 브랜드를 미리 결정하고 약국을 방문하는 비율이 점점 늘고 있음
=> 소비자의 브랜드 선호도가 매우 중요해짐
=> 이러한 시장에서 소비자에게 선택받기 위해서는
피로 회복제의 본원적 속성(파워풀한 느낌)을 즉각적으로 전달할 수 있어야 함
+ 인지도 높은 브랜드보다 쉽게 불리고 기억되는 이름 필요
=> 의미 유추가 어렵거나 생소한 단어의 사용 피함
- 일본에서의 아리나민 '언제나 활기찬 삶을 살 수 있게 해준다' 라는 핵심 가치를
우리나라에서는 더 명쾌하고 임팩트 있는 콘셉트가 필요
=> '1년 열두 달, 액티브하게!' 라는 콘셉트 도출 및 이름으로 연결
=> active + annum(1년) = 액티넘
1-5. 그곳에 닿는 설렘
기차x브랜드x언어 - 액티넘
- 여행의 감성까지 느낄 수 있도록 : 누리로
무궁화호를 타는 사람들을 대상으로 질문해 나온 답을 토대로
새로 도입되는 열차 = 다른 열차가 가지 않는 곳까지 누비는 열차
+ 도착이 목적이 아닌 '가는 즐거움'을 만끽할 수 있는 열차가 되어야 했음.
=> 새 열차의 브랜드 가치는 '기차 여행 본연의 즐거움과 여유'로 도출
- 가볍고 유쾌, 설레는 기분을 언어적으로 표현하기 위해 유성음 중심으로 사용하고
영어 표기가 어렵거나 해외 언어 평가 결과도 고려하며
KTX보다 빠른 느낌을 주지 않고 무궁화호의 언어 범주에서 벗어나지 않아야 함
- '누리로'의 누리 = 순우리말로 세상을 뜻함
따라서 세상으로라는 의미를 담고 완결성이 없는 '~로'로 종결되어 여운을 남김
- 공공재는 그 모두의 것으로서 열차 이름은 '이름' 그 이상의 의미가 있다.
=> 공공재를 브랜딩한다는 것은 시대의 감각과 감성을 기록하는 역사 그 자체임을 기억할 것
1-6. 언어에서 향기를 찾다
홍차x브랜드x언어 - 타라
- 모던하고 세련되게, 하지만 신비롭게
홍차 시장이 크지 않은 우리나라에서 동서식품에서 새롭게 출시한 오렌지 페코 100% 홍차
=> 한국의 홍차 주 음용자는 30대 이상의 여성이며
메인타깃은 스스로를 특별히 여기며 홍차의 깊은 맛을 즐길 줄 아는 여성
=> 관련 조사에 의하면 여성이 추구하는 '여성적'인 여성상은 '자신감 있는'
=> 클래식하고 고고한 유럽 브랜드 스타일이 아닌, 모던하고 세련된 브랜드 지향
=> '나를 위한 가장 향기로운 사치'라는 콘셉트 도출 (시음 특징 + 자아상 반영)
- 차 브랜드는 크게 두 가지 카테고리로 나뉨
1) 전통 깊은 유럽 브랜드 : 창립자의 이름을 활용해 역사와 전통 자랑
2) 이들에 도전하는 현대적인 브랜드 : 브랜드 철학 바탕으로 이름 지음
- 브랜드 이름의 오리지낼리티(originality). 어느 나라 언어인지는
브랜드의 전체적 인상을 좌우하기 때문에 매우 중요.
=> 찻잎의 원산지인 인도와 스리랑카 지역 중심으로 언어 탐구
=> 산스크리트어인 '타라'
- 단순한 구조의 '타라(TARA)'는 세련되고 현대적인 느낌 전달하며
'가장 빛나는 별'이라는 뜻을 통해 1) 스스로를 사랑하는 여성
2) 그들의 시간을 가장 빛나게 만들어주는 최고의 홍차임을 상징.
인사이트 : 당신의 네이밍이 실패하는 열가지 이유
"이름짓기 누구나 할 수 있는 거 아닌가요?"
: 한 브랜드를 대표하는 이름을 짓기 위해서는 언어적 소양, 마케팅 및 브랜딩 전략,
법률 지식이 뒷받침되어야 한다.
"최대한 빨리 만들어주세요"
: 한번 결정하면 제품을 철수할 때까지 바꿀 수 없는 이름.
초기에 나온 아이디어가 발전해 완성물이 되기까지는 숙성의 시간이 반드시 필요하다.
"이름에 모든 것을 담아주세요"
제품의 가장 중요한 딱 한 가지는 무엇인가? 이 한 가지에 집중해 이름을 지어야 한다.
예쁘고 편한 것은 디자인, 슬로건, 커뮤니케이션 메시지, 스토리 등의 몫으로 남겨야 한다.
"우리 제품은 국내용 제품인데요"
비즈니스에 국경이 의미 없는 시대다.
따라서 브랜드 개발 단계부터 주요 언어권과 문화권 10개국 이상에서 이름에 대한 평가를 진행해야 한다.
"모든 상표 이슈에서 완전무결해야 합니다"
어느 한 국가 이상에 유사한 이름은 반드시 존재한다.
극복할 방법을 찾거나, 식별력 약한 이름에 도형을 결합해 식별력 높이는 전략을 고려.
"무조건 1등 브랜드보다 더 좋은 이름으로 해주세요"
브랜드는 자라나는 것이고, 이름은 그 탄생이다.
"이건 제 취향이 아닙니다"
이름을 결정하는 기업은 취향이 아닌 '전략적으로 옳으냐, 옳지 않느냐'로 결정해야 한다.
20대를 타깃으로 하는 제품을 50대 임원들이 결정한다.
"내가 나이는 많이 먹었지만, 감각만큼은 아직 젊은이야"라는 자신감이 있기 때문이다.
미안하지만, 그런 사람은 없다.
"의견이 통일되지 않네요"
단어는 외연적 의미(사전적인 뜻)와 내연적 의미(그 단어를 보고 머릿속에 연상되는 이미지)의 합이다.
각자의 경험에 따라 단어를 보고 느끼는 내연적 이미지는 달라진다.
모두가 좋아하는 이름은 없다. 51%의 찬성만 나오면 'Go' 하시라고 권한다.
아쉬운 49%는 시간을 두고 보완해가면 된다.
"디자인은 우리가 알아서 하겠습니다"
이름과 디자인의 뿌리는 하나다.
똑같은 개념을 하나는 언어로, 또 하나는 비주얼로 표현하는 것이기 때문이다.
그 때문에 브랜드의 콘셉트, 네이밍, 디자인을 일관성있게 개발해야 한다.
보통 네이밍을 할 때는 이것을 디자인으로 어떻게 강조하고 보완할지 계획한다.
네이밍과 디자인을 개별 영역으로 볼 것이 아니라, 통합적 관점의 브랜딩으로 보아야 한다.
"이제 다 된 건가요?"
네이밍은 브랜드 스토리와 커뮤니케이션으로 완성된다.
아무리 좋은 이름이라도 이를 효과적으로 활용하지 못하면 아무 소용없다.
이름을 보완하거나 강조하는 메시지와 스토리를 개발해 시너지 효과를 거두어야 한다.
태어난 그대로 머무는 것이 아니라 더 깊어진 오라(aura)를 발산해야 한다.
*해당 글은 민은정 저자님의 책 <브랜드; 짓다>를 바탕으로 작성되었습니다.
브랜드; 짓다
카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 평창동계올림픽 슬로건…“귀에 꽂히는 그 이름은 어떻게 태어났을까?”25년간 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨 국내 최고 브랜드 네이밍 전문
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