실제 사례로 알아보는 브랜드 스토리 디자인의 힘.

00. 들어가며

- 플래너와 디자이너의 교집합 = 생활자(의 감정에 대한) 깊은 통찰을 통해 미래의 삶 구상하는 것.

- 사명과 감정, 사용자의 니즈를 가진 브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다.

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​01. 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다.​

1-1. 스토리는 언제나 심플하다.

'기억'되는 스토리 = 기승전결, 우여곡절, 눈물과 웃음 등 + 사람의 감정을 사로잡는 요소. 따라서 변하지 않는 브랜드를 만드는 방법 = '브랜드에 관한 기억을 갖는 것'이다. 여기서 '기억'은 사람마다 해석은 달라도 결과적으로 얻는 감정은 동일하다.

스토리 -> 색/모양/영상/그래픽/디자인된 물건 + 의식을 만드는 것 -> 전달됨

따라서 브랜드 스토리란, 마케팅적인 사고로 확립한 이론적인 관점과 크리에이티브적인 사고로 이루어진 정서적인 관점을 연결한 것.

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1-2. 브랜드 스토리가 필요한 이유.

브랜드 스토리 = 마케팅과 크리에이티브를 연결하는 매개체.

(예전) 브랜드 플랫폼 / 브랜드 피라미드 (이후) 브랜드 북 / 브랜드 무비

(작가의 경우) 브랜드 포디움

목적 1. 브랜드를 이론적/정서적/시각적 측면 등에서 정의 2. 차별화된 독자적 요소 확립

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결국 브랜드 포디움이라는 플랫폼은 브랜드와 생활자 관계성을 부각시켜 장래 목표 명확하게 설정한다.이때, 비전이나 전략을 가이드라인으로. ​브랜드 스토리를 통해 이루어내야 할 것은 언어화된 가치 정의가 아닌 심플하게 '상징적인 스토리' 추구.

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정리하자면.

1. 기업 브랜드가 가진 데이터를 통해

2. 생활자(혹은 사용자)의 마음을 건드는 에피소드를

3. 기승전결이 있고 공감을 이끌어낼 수 있는 스토리의 DNA로 만들어나가야한다.

 

1-3. 브랜드 스토리는 생활자 시점.

1. 생활자는 어떤 사람인가.

* 브랜드 만드는 것의 가장 중요한 포인트 = 생활자 시점을 통한 Consumer Insight.

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2. 생활자가 추구하는 가치엔 반드시 보편성이 있다. -> 진의를 파악할 것.

생활자 가치관 1) 시대와 함께 변화하는 요소

2) 본질적으로 변하지 않는 요소

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3. 먼저 우리가 좋은 생활자가 되어야 좋은 브랜드 스토리를 만들 수 있다.

브랜드 스토리는 생활자 1) 마음에 각인되어야 하며 2) 생활자의 욕구를 충족(=필수 조건)시켜야 한다.

이는 고객의 상상력 안에서 과거의 경험이 성장되게 하여야 하고 추억과 연계되어야 한다.

따라서 틈과 여지를 남겨 생활자가 상상할 수 있게끔 돕는 것이 브랜드스토리의 역할.

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4. 브랜드 스토리가 필요한 이유.

1. 생활자에 대한 공감과 차이점(차별성).

2. 확대되는 채널에 대응

3. 사내에서의 명확한 공통 인식 => 올바른 공유화.

4. 글로벌(다국적 사회)에서의 공통 인식.

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1-5. 제대로 된 브랜드 스토리를 만드는 법.

1. 스토리는 생활자의 경험을 풀어나가는 것.

자극을 통해 생활자의 경험을 풀어내고 그것을 쌓아 올리는 것.

 

2. 스토리의 구조

1) 스토리의 주춧돌 = 보편적인 가치​ (변하면 안되는 것) - 지효성, 배울점이 있을 것, 원풍경이 있을 것.

2) 스토리의 기둥 = 과제의 새로운 가치 (시간 변화에 의한 과제의 새로운 가치) - 가치관, 경쟁상대, 발생 과제 등

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3. 보편적인 가치

1) 지효성 (즉효성의 반대) : 시간이 지난 후 도움이 되는 요소로 감정이나 지식이 담긴 서랍을 만들어가는 것.

- 고객과의 커뮤니케이션(= 끈기있는 스토리 전달)을 통해 그들이 계속해서 구매하게하는 원동력을 제공해야야 함.

​- 따라서 눈에 띄는 디자인(= 한 번의 사건) < 확실하게 (스토리를) 알아봐주는 물건.

 

2) 배울점: 사는 행위 > 배움 > 자신의 성장 실감 > 가치, 만족

- 브랜드를 산다는 목적이 분명해야 한다.

- '사는 행위' 속에서 의미를 찾을 수 있게 구입 의식을 성장시켜야 한다.

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3) 원풍경 (원래의 모습): 생활자의 경험, 기억을 풀어내 연계된 느낌을 주는 것 (따라서 진실성 필요)

원풍경은 '사람의 마음 기억 깊은 곳에 자리한 원시의 풍경'을 뜻하며

단순(simple)하게 스토리를 전달하는 최고수단이며 보편성을 가져 심벌의 가치를 지닌다.

(ex. coke 병, 맥도날드의 m로고)

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이는 사람의 가치관이나 사고 방식에 따라 변화하므로 컨슈머 인사이트가 중요하다.

(ex. 다이얼 전화기나 솥뚜껑 밥에 대한 고객의 기억과 추억은 다르지만 각각의 원풍경을 찾는 것이 중요)

 

"극단적으로 말하자면 물건을 사지는 않더라도 이름만이라도 기억하고 돌아가길 바라는 의식이 '스토리 만들기'에는 필요하다."
브랜드 스토리 디자인 <p38>

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4. 변화에 따른 새로운 가치 - 브랜드 스토리의 설계도 (5가지)

1) 행동 - 기능적 가치, 가치의 근거

2) 성격 - 정서적 가치. 퍼스널리티

3) 사고 - 브랜드 이념, 비전

4) 갈등 - 현재의 과제

5) 해결 - 고객에게 제공하고 싶은 가치

 

브랜드 스토리는 곧바로 매출 확대로 이어지는 즉효성있는 정책이 아니다.
그러나 결정타가 될 수는 있다. (중략) '급할수록 돌아가라'
브랜드 스토리 디자인 <p50>

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02. 사례: 지효성이 있을 것

2-1. 사람과 거리를 장식하는 스토리 - 미쓰코시 이세탄 홀딩스 '새로운 쇼핑백'

- 고객의 입장에서 생각하는 '시각적 배려' 를 통해 쇼핑백을 패션의 아이템, 액세서리로 파악하고 브랜드 스토리를 현대로 연결시킴.

- 고유의 개성을 가진 매장으로 만들기 위해 '매장 콘셉트' 명확하게 설정 => 백화점 = 사람과 거리의 공존함을 상징.

(ex. 이세탄 신주쿠점 - 패션뮤지엄 / 미쓰코시 긴자점 - 도쿄에서 가장 감각 있는 백화점 등)

- '백화점에 가야 할 필요성'을 위해 지역성과 개성, 혁신성의 3가지 요소 가져감.

 

2-2. 기업 이념을 공유화하는 스토리 - 다카라 주조 '보물은 논에서'

- 브랜드 스토리: 자연의 풍요로움이라는 보물을 소중히 > 자연환경 보호 > 품질 좋은 상품 제작

=> 친환경적 에코 파우치 / '기쁨의 청주' 표현 (평범한 일상에도 기쁨을 주는 술) 으로 이어짐

+) '기쁨의 청주'는 보물은 특별하지 않는 '논'에 있다라는 이야기에서 상통하는 것 같음은 내 생각

- 고객이 브랜드 스토리를 들었을 때 1) 공감하기 쉬워야하고 2) 다른 곳과 차별화하여 인식할 수 있어야 함.

- 긍정적인 기업 활동은 브랜드의 일환으로 분명하게 표명하되, '상징적으로 표현하는 기법'

=> '극상 다카라 소주'의 상품 디자인 = 다면체로 품격과 고급스러움 추구, 투명한 술 잘 보임.

'야마다니시키' 디자인 = 병 모양은 벼이삭을 이미지화, 쌀에 대한 고집이 느껴짐.​

- '결단할 것인가, 멈출 것인가' 할 때 브랜드 스토리의 이념에 맞춰 결정.

(ex. 쇼치쿠바이 '텐'은 치어팩 사용을 통해 쓰레기 양을 줄일 수 있는 패키지로 디자인)

- 중요한 건 '원점이 되는 스토리'의 존재

 

디자인의 정의는 '기능+조형미=기능미'로 표현할 수 있습니다. 이를 벗어나서는 안 됩니다.
기업 안의 디자이너는 예술가가 아니니까요. (중략)
수많은 의견과 아이디어를 확실히 정리해서 '형태 있는 것으로 만들어나가는' 게
기업 안에 있는 디자이너의 역할입니다.
브랜드 스토리 디자인 <p50> 주류사업본부 상품부 디자인그룹장 히노 겐이치

 

2-3. 지역사회와 함께하는 스토리 - 이시야 제과 '시로이 고이비토'

- 홋카이도 기념품의 대명사, 국내외 관광객 뿐만 아니라 지역 사람들을 대상으로 적극적 판매 활동.

=> 훗카이도 사람들과 이시야 제과를 연결하는 접점(터치 포인트) ​개발 중

=> 추억을 만드는 일을 돕는 기업 (ex. 초콜릿 놀이공원 건설 / 지역 축구의 연습 경기장 병설, 낱개 판매 등)

 

2-4. 매장에서 문맥을 느끼는 스토리 - '북디렉터 하바 요시타카의 작업'

- '사람들이 있는 장소에 책을 가져다 놓겠다'는 목표로 공간 이용할 타깃과 인터뷰 (Target Insight)

=> '말을 거는 책장'을 통해 새로운 공간 창조

=> '팔리는 것'을 만들기 위해서는 먼저 선택하는 사람의 마음을 열어야 상품을 집을 수 있다.

- 만드는 사람은 생활자가 '디자인에 내재된 스토리를 읽어내는 힘'을 가지고 있다고 믿어야 한다.

=> 공간에 적절한 도서 선정 및 다른 진열 방법을 통해 생활자에게 맞는 책과 만나도록 함.

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03. 사례: 배울점이 있을 것

3-1. 매력적인 시스템을 갖춘 스토리 - 세이유 '여러분의 보증'

- 소비자 테스트를 통해 70퍼센트 이상의 지지율 얻은 PB 시제품만 상품화 -> 여러분의 보증​

- 여러분의 보증 = 패키지 디자인에 일관성 부여 + 가격표, 포스터, 전단지의 디자인도 상품 가치를​ 가격 외에도 '지지율'로 가시화

=> 소비자는 PB 제품에 저렴함과 신뢰 느낌

 

3-2. 체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 - 기린 맥주 '이치방 시보리'

- 두가지 색으로 나뉜 맥주 이치방 시보리 투톤 나마를 눈으로 보여주는 이미지부터 디자인

=> 재미있을 것 같다 / 나도 마셔보고싶다 (체험하고 싶은 마음) -> 생맥주의 재발견이라는 목적 달성

- 겉에서 보이는 부분 중시 이유: SNS 를 통해 내 체험과 감정 공유로 제품 인지도 상승 효과

- 현대화를 모색한다 = 무언가를 새롭게 만든다 ex. 술집에서 마시는 생맥주를 새롭게 바꿀 수는 없을까?

 

3-3. 모르는 것을 가시화하는 스토리 - 산텐 제약 '산테 PC'

- 블루라이트에 대처한 안약이라는 명확한 콘셉트

+ 임팩트있는 비주얼 커뮤니케이션 (눈이 피곤해 침침한 느낌을 정서적인 아이콘으로 표현) 제시

- 30~40대 신규 구매자들을 겨냥해 밝고 캐주얼한 느낌으로 패키지 디자인

 

3-4. 공감을 배로 키우는 스토리 - TABLE FOR TWO International 'Win의 누적'

- 아이들이 굶고 있다는 절실한 표현 활동 자체에서 얻을 수 있는 기쁨과 보람, 즐거움 중시

=> 디자인으로 공감 이끌어낸 후 사회공헌에 대한 깊이 있는 이해 유도

- Win의 누적: 다른 분야와의 협업을 통해 전혀 다른 카테고리에 참가하는 스토리

(공헌활동을 자발적으로 움직이게 하는 '공감'이 포인트)

- '이야 이거 괜찮네! 어라, 사면 기부도 되네' 와 같은 순서로 만들어야 함

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3-5. 발견을 제공하는 스토리 - 파나소닉 'Panasonic Beauty'

- (기존의) 예쁜 여성을 좋아하시나요? > (2010) 바쁜 여성일수록 아름다워야한다 는 메시지 어필

- '효율성'이라는 관점을 중심으로 '아름다워지는 시간'을 제공한다는 가치 강조

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04. 사례: 원풍경이 있을 것

​- 원풍경: 실재하는 것이 아닌 마음 속의 이미지로 자리잡은 풍경.

이는 사람의 가치관, 사고방식에 따라 변함.

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4-1. 일에 자부심을 느낄 수 있는 스토리 - 일본항공 '새로운 유니폼'

- 마루야마(디자이너)는 유니폼의 색과 디자인도 브랜드(일본항공)의 '품격'과 '전통'을 느끼게 고안.

유니폼 = 사원의 동기부여에 영향 => 자부심과 좋은 접객, 업무수행에 영향

- 저비용항공사의 존재감이 느껴지는 상황 but 브랜드가 가지고 있는 본래의 장점(전통, 안심감, 품격)을 무시하지 않고

품격, 전통이란 concept을 더욱 고양시킴. (+유니폼의 기능성)

​- 비행기는 미래적인 상품이지만, 전통과 품격의 브랜드 키워드를 우선시함.

 

4-2. 시청자의 감성을 신뢰하는 스토리 - NHK <야에의 벚꽃>

- 드라마에 시청자가 무언가 느끼고 생각하게 되는 계기가 되는 '여백'이 들어가 있음.

=> 따라서 이를 타이틀 백에도 똑같이 적용

- 여백 = 시청자가 공간을 메우고자 각자의 경험과 오감을 통해 스토리를 자유롭게 각색

=> 자신만의 스토리로 변화시켜 해당 브랜드에 더 큰 관심을 가지게 됨.

- 마케팅 중심의 시점 (= 구매유도) < 강한메시지로 단단하게 집약 : 열광적 Fan이 탄생하는 스토리가 됨

​- 공감을 부르는 스토리는 독특한 본질을 가지고 있음

- 키워드를 직설적이고 Simple하게 표현하되 알기 쉽게 많은 내용을 설명하는 것 주의! 받아들이는 사람을 믿고 '느낄만한 무언가' 제시.

 

가능한 한 직접적으로 유도하지 않으면서, 길잡이 정도의 표현으로 해둡니다.
보는 사람이 옆길로 새서 무언가를 생각할 수 있도록 길을 열어두는 겁니다.
브랜드 스토리 디자인 <p190> 히시카와 세이치

 

4-3. 개발 아이디어가 샘솟는 스토리 - 알비온 '레 메르베유즈 라뒤레'

- 파리의 전통 과자점 '라뒤레'는 남성의 전유물이었던 카페문화

-> 여성을 위한 카페 최초로 만듦 (여성의 문화를 창조해온 고급식당)

=> '레메르베유즈'의 스타일(현대 여성의 공감받음) 을 참고해 브랜드 concept 및 상품 개발(파스텔보단 시크한 이미지 / 물에 젖은 듯한 얇은 드레스)

ex. 당시의 이야기에서 힌트를 얻어 고안한 꽃잎 모양의 치크

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ref. '레메르베유즈'란 18c 프랑스 공포정치 시기에 자유와 해방을 갈구하고

참신한 패션으로 '스스로의 독자성 (자기다움과 오리지널리티)'을 높여온 여성.

우아하고 섹시, 당당한 세계관을 가짐.

 

- 일본 화장품 메이커 '알비온'과 파리 전통 과자점 '라뒤레'의 조합

브랜드 컨셉 키워드 = '아름다운 배신' : 심리적으로 배신감을 준다는 뜻 (놀라움, 신선함)

​- 경쟁이 심하고 포화상태인 화장품 카테고리 내에서는

상품 개발 단계에서 '타사와 얼마나 다른 상품을 만드느냐'가 중요.

 

4-4. 체험과 추억을 이어주는 스토리 - 혼다 'Road Movies'

- '자동차'라는 하드웨어를 만드는 자동차 제조업체 혼다가 '서비스'소프트웨어인 iPhone 용 app 제작

- "드라이브와 관련된 정보를 나누고 경험, 추억을 만들어나가자"라는 발상에서 시작

=> 추구 가치인 "차에 타는 즐거움" 더 많이 알릴 수 있게 됨

- 브랜드 프로모션은 1) 매니아층 (핵심적 부분에도 흥미를 느낌) 2) 그다지 관심이 없는 사람까지 다양한 사용자를 대상으로 진행

 

4-5. 유일무이한 존재가 되는 스토리 - 스타벅스 커피 재팬 '인스파이어드 바이 스타벅스'

- 주택가에 출범하여 'Your Neighborhood and Coffee' 컨셉의 새로운 형태의 매장

(녹색 로고의 간판도 달지 않고, 파트너는 평상복을 입는 등 고객과의 거리감을 줄이는 노력)

- 그 지역 생활자에 대한 관찰이 보다 심도있게 이루어지는 곳 (인테리어부터 메뉴까지 오리지널로)

기존의 스타벅스는 출발지와 목적지 사이의 위치였다면, 이케리지 스타벅스는 자체가 목적지가 되도록.

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*해당 글은 호소야 마사토 저자님의 책 <브랜드 스토리 디자인>을 바탕으로 작성되었습니다.

브랜드 스토리 디자인